Поисковый маркетинг для новичка
«Жаль, нет такого сайта, на который можно зайти, спросить что угодно и узнать ответ» — эта фраза из фильма The Internship, произнесенная сотрудницей Google, как нельзя лучше иллюстрирует интеграцию поисковиков в повседневную жизнь. Редко кто не умеет пользоваться поиском в наши дни, большинство делает это уже автоматически, а выражение «погугли» (google it) прочно вошло в обиход жителей многих стран.
SEM (search engine marketing), или поисковый маркетинг — это продвижение ресурса в поисковых системах. Его цель — генерация лидов, то есть привлечение целевых покупателей, потенциально заинтересованных в оффере или прямые продажи (интернет-магазины). Основными направлениями работы здесь являются SEO и контекстная реклама.
Как работает поисковик?
Как известно, поисковая система (search engine) — это сервис по поиску информации в интернете. Он помогает находить нужные сведения, файлы или документы на просторах всемирной паутины в соответствии с ключевыми словами. Выдача результатов обеспечивается работой так называемых роботов, или пауков (crawler), регулярно сканирующих сеть на наличие обновлений, и индексаторов, анализирующих содержание страниц.
Сегодня большинство таких систем использует механизмы ранжирования, позволяющие из миллиона страниц выбрать наиболее релевантные запросу, посещаемые и зарекомендовавшие себя сайты, тем самым облегчая и улучшая опыт для пользователей. Но так было не всегда.
На заре развития поисковиков главным механизмом ранжирования, а значит, и средством продвижения сайтов в топовые позиции, был подсчет количества внешних ссылок на ресурс. Этот алгоритм под названием PageRank был предложен компанией Google еще в начале 2000-х годов. Однако очень скоро «ссылаемость» на определенные ресурсы стала обеспечиваться не усилиями благодарных пользователей, а особыми биржами ссылок.
В итоге, в верхушке поиска часто оказывались не столько «лучшие» и соответствующие запросам пользователей результаты, сколько сайты с искусственно накрученной популярностью. И хотя на данный момент существуют другие, более честные способы продвижения ресурсов в сети интернет, некоторые маркетологи до сих пор прибегают к подобным манипуляциям.
Рассмотрим для начала инструмент бесплатного увеличения рейтинга.
Search engine optimization
SEO (search engine optimization) — это совокупность усилий по оптимизации ресурса для улучшения его позиций в натуральной, или «органичной» части выдачи. Как стратегия интернет-маркетинга, SEO служит средством привлечения пользователей за счет повышения качества и полезности ресурса, создания уникального контента, грамотного употребления ключевых слов, а также устранения возможных барьеров в коде или структуре сайта при его индексировании.
Существует целый ряд требований к содержанию и оформлению, среди которых помимо плотности ключевых слов обычно рекомендуют учитывать следующие детали:
- Один главный тег h1, уникальный для каждой страницы и содержащий ее ключевые слова.
- Атрибуты alt и title у всех картинок на сайте, по возможности, отображающие суть изображения.
- Верстка текста с помощью параграфов: <p>текст</p>
- Знаки тире и кавычек в виде особых символов mdash; , laquo; и raquo; .
- Отсутствие ссылок на несуществующие файлы и картинки.
- Оформление текста ссылок, отличное от оформления основного текста страницы.
- Вынесение стилей и скриптов в отдельные файлы стилей для облегчения кода и оптимизации загрузки страниц.
- Отсутствие дублирования контента на других страницах ресурса.
- Атрибуты rel=»nofollow» и target=»_blank» для внешних ссылок или кнопок во избежание их индексации и открытия в той же вкладке.
- «Хлебные крошки», или навигационная цепочка, показывающая местонахождение пользователя.
Это лишь немногие внутренние факторы, влияющие на положение в результатах выдачи (в целом, их около 200). Все они служат оптимизации, или улучшению эффективности и удобства сайта с точки зрения поисковиков. Что касается плотности ключевых слов, то этот параметр сообщает поисковым системам о наличии «тошноты», когда некоторые слова повторяются в тексте слишком часто.
Внешним фактором, влияющим на результат ранжирования, как упоминалось, до сих пор является индекс цитирования (ИЦ), или количество и авторитет ресурсов, ссылающихся на ваш сайт. Для этого ведется работа по стимулированию обмена ссылками в социальных сетях, публикация рекламных статей или рекомендаций в блогах с указанием на источник, пресс-релизы и т.д.
И хотя некоторые поисковики предпринимают попытки отменить учет ссылаемости на коммерческие ресурсы в алгоритме ранжирования, в целом, ИЦ — удобный параметр для оценки «важности» конкретного сайта.
Контекстная реклама
Провайдеры поисковиков довольно быстро осознали, что эта идея может стать ощутимым источником дохода за счет продажи первых мест в рейтинге отдельным компаниям. Так возникла контекстная реклама, или рекламные объявления в виде текстовых блоков, практически полностью повторяющих стиль и цветовую гамму «нативных» результатов.
Таргетированная реклама позволяет получить целевых посетителей на ваш ресурс.
Главное отличие контекстной рекламы от обычного SEO — это возможность попасть на верхние строчки поиска не «естественным» путем, а за плату: между компанией и провайдером услуг (Google AdSense, Яндекс Директ, Yahoo! и др.) заключается договор, в котором регламентируется порядок показов объявления в случае совпадения запроса и заранее оговоренных ключевых слов.
За каждый переход пользователя на страницу рекламодателя взимается определенная сумма, или CPC (cost-per-click), на размер которой могут влиять различные факторы — от популярности ключевика до времени суток.
Сложность контекстной рекламы заключается в том, что ее итоговой целью является не высокая кликабельность объявления (CTR), а точное таргетирование, или соответствие целевой аудитории, так как даже оплатив 10 000 показов в сутки и «заманив» на сайт огромное количество случайных посетителей общими словами, вы вряд ли добьетесь высокой конверсии, а значит, впустую израсходуете рекламный бюджет.
В связи с этим, чтобы рекламная кампания была эффективной, необходимо не только с особой тщательностью подбирать ключевые слова, но и правильно составлять сам текст и заголовок объявления, что позволит отсеять нежелательный трафик. Кроме того, страница или лендинг, на которую ведет рекламная ссылка, также требует оптимизации: просто привлечь пользователей недостаточно, если при переходе они не найдут интересного предложения.
